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从Q2财报出发,一探易车内容布局的秘密

时间:2018年08月28日 10:20:16    来源:MSN    浏览次数:46    评论() 字号:TT

  8月22日,易车发布了2018年第二季度财报,毛利、净利、运营利润均为两位数高速增长。从这份不俗成绩单的背后,可以看出易车构建“线上汽车媒体+汽车交易服务”大生态成效水到渠成。那么,易车在内容层面又做了哪些布局?其如何应对线上流量红利消失的挑战?通过财报我们可窥探一二。

  01  财报数据解读  这些维度最值得关注

  营收继续保持增长,交易服务业务增幅显著。

  营收:2018年Q2为25.64亿元,同比增长28.5%;

  交易服务业务:12.72亿元,同比增长50.2%,易车CFO徐鸣表示,预期2018下半年,随着易鑫助贷业务收入占比提升,交易服务业务的利润率将进一步提高;

  广告与会员业务收入:10.68亿元,同比增长15.9%,主要得益于汽车厂商广告支出的增加,会员服务价格的同比上涨,豪华版会员销售占比持续增加,推动了平均销售价格(ASP)的提升;

来源:易车2018年Q2财报

  利润数据亮眼,尤其是运营利润实现了跨越式增长。

  毛利润:16.23亿元,同比增长17.7%;

  运营利润:1.07亿元,去年同期运营利润仅为1,280万元;Non-GAAP运营利润为4.29亿元,同比增长45.8%;

  净利润:2,740万元,去年同期净亏损为6,330万元;Non-GAAP净利为3.54亿元,同比增长53.4%;

来源:易车2018年Q2财报

  02  夯实壁垒  强化内容生态

  当下用户注意力分散,倒逼内容产业升级,持续优质的内容输出成关键。

  粉末化时代,信息过度膨胀且极度分散,用户注意力高度碎片化。内容平台想要最大限度抓住用户,则需要建立保质保量的内容生产机制,一方面保证内容持续输出,并尽可能覆盖多个领域满足用户的多元诉求。另一方面通过优质内容与用户建立更长久、深入的联系,而非泛泛之交。

  PGC+UGC双管齐下手段,易车打造出更丰富的内容生态矩阵。

  独木不成林。内容生态建设的王道,在于依靠外部力量持续高效的贡献内容,形成共荣共生的机制。易车正以PGC+UGC为两翼,助力超级内容生态腾飞。

  PGC方面,易车持续强化自身在泛汽车领域的IP孵化与运营优势。包含二季度新挖掘的《韩贩》韩景枫、《大刘驾到》刘旖在内,其“创易计划”累计投资孵化了46位IP大咖。

易车孵化《韩贩》等年轻化IP

  UGC方面,易车新上线了小视频功能。满足年轻用户娱乐化、社交化的需求的同时,激活内容生产动力,为自身内容池注入源源不断的趣味、差异化作品。截至6月30日,小视频日均观看人数较上线之初增长265%,日均播放次数增长197%。

小视频功能

  利用内容生态布局,抓牢存量用户的同时,吸引增量用户。

  易车立足汽车产业垂直内容,还联合各大IP衍生出汽车+相声、+脱口秀、+Cosplay、+漫画等内容,构建了极具活力、跨界多元的内容生态,不仅将俘获更多新用户,同时也能大幅提升老客粘性,扩大整体用户数量。内容电商小红书走的也是这条路。

  03  打造移动入口矩阵  广泛触达用户

  除了内容压力加大外,线上流量红利衰竭,也使得内容有效触达用户的难度增加。

  移动互联网流量红利消失,仅靠单一平台的内部运营来获客,难度与日俱增。因此,平台内的优质内容,亟需寻求其他更高效触达用户的途径。

  易车的做法是,积极布局移动入口生态矩阵,打进主流入口,触达最广泛的用户。

  这一矩阵囊括M站、APP群、小程序、快应用、社交帐号群、自媒体账号群、“创易计划”大咖联盟等丰富形态,从应用层面到内容形式有效覆盖汽车资讯、询价报价、客群维护、泛娱乐内容,至今其外延仍在扩张。

  基于这些入口布局,易车Q2实现了日均触达泛汽车用户超过1.2亿,优质内容经过分发,可触达不同阅读习惯、不同平台、不同喜好的用户,基本做到了“用户在哪里,易车的内容和服务就在哪里”,最大限度覆盖人群。

积极布局移动入口生态矩阵

  04  发掘IP内容价值  释放营销势能

  作为汽车互联网公司,易车不可避免要为厂商营销服务。而这尤其考验平台的创新策划能力,一旦验证成功,便能建立起强大的商业壁垒。易车在此的理解与打法无疑是聪明且有效的。

  策划多元优质内容,有效提升了汽车IP的商业价值。

  譬如,其定制了首档越野PK纪实节目“谁更野”,邀请汽车圈头部IP陈震、韩路分别奔赴天山、阿尔金山。以优质独家的纪实内容,不仅带领用户领略西域风情,还为合作商东风日产途达带来极佳的营销效果。另外,世界杯期间易车还策划了《易起菱动》节目,邀请各路大咖,历经30余天,跨过7600多公里纵横俄罗斯。在城市、乡村异域风情中,将广汽三菱欧蓝德卓越的驾驶性能巧妙传递给用户。

联合各路大咖策划的《易起菱动》节目

  以优质内容为核心,有效提高营销效率,最终推动交易转化。

  优质“内容”是用户、品牌和产品三者间最好的粘合剂。首先其能更全面、深入、真实的展示车辆特征和性能,向用户传递最有价值的产品信息;其次优质内容本身自带吸引力,将促使用户长期关注,有利于沉淀粉丝用户,不断扩大营销覆盖人群,还能精准把握意向用户;再次,为品牌打造出鲜明的个性特征,如自由、狂野、灵动,激发用户的情感共鸣,帮助品牌和用户建立更深层的连接。

  易车最终要构建的是一个围绕用户和汽车的全生命周期的生态矩阵。而作为整个生态底层土壤和源泉的媒体业务,易车向来注重并持续发力。这个牢固的根基也顺势带动以易鑫为核心的交易生态的良性运转,促使“用户-内容-交易”的协同效应加速显现。

构建全生命周期的生态矩阵帮助品牌和用户连接

  05 结语

  问渠哪得清如许,为有源头活水来。内容布局的不断强化,将为其俘获用户、强化营销、促进成交提供源源不断的动力。易车在内容壁垒的支撑下,何时将走入下一个高点,让我们拭目以待。


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